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O mundo da comunicação em constante mudança

8 passos para gerir uma crise digital

13 de Julho de 2017Aldara Rodrigues

São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la. Warren Buffett

Seja numa empresa ou na vida privada, a reputação é tudo. É algo que se constrói ao longo de uma vida mas que se pode destruir em escassos minutos.

Quando falamos de um negócio, seja ele pequeno, médio ou grande, a palavra ‘reputação’ assume um peso importantíssimo. Basta um passo em falso para se deitar a perder o trabalho conquistado ao longo de décadas.

Com a era digital este cenário torna-se ainda mais delicado. A transparência é a palavra de ordem. A partir do momento em que as marcas estão presentes no online, devem ser capazes de comunicar de forma eficaz e transparente. As expectativas do consumidor são altas, sempre o foram, mas, hoje, as suas críticas e pensamentos são expostos à comunidade sem filtros e sem qualquer controlo por parte das marcas.

Como devem, então, as empresas gerir a sua reputação nos meios digitais de forma a evitar crises?

O primeiro passo passa por ouvir o consumidor. De que se queixa? Quais são as suas dores? A resposta deve ser dada prontamente mas de forma coerente. A mensagem da marca seja em resposta direta seja em comunicados, deve estar sempre alinhada com os objetivos e missão da empresa.

Mas, para ouvir o consumidor, é preciso monitorizar o seu comportamento. E é por isso que as empresas que queiram ter sucesso no digital devem ter um plano de Gestão de Crise ou, preferencialmente, um plano de Prevenção de Crise.

Podemos controlar a informação que veiculamos nas redes sociais mas não podemos prever e antecipar as reações e o buzz que vai ser despoletado.

Para evitar cair no erro de reagir de cabeça quente e deixar um cenário negativo escalar para uma crise mediática, o plano de gestão de Crise deve estar sempre pronto a entrar em ação. Segundo a Forbes, nas redes sociais não se trata do: “se acontecer uma crise” mas antes “quando acontecer uma crise”.

Com este pensamento em mente, vamos olhar para as principais estratégias a ter em mente na hora de efetuar um plano de ação relevante.

1. A importância do Social Listening e da Monitorização

Lembre-se de um pormenor: as redes sociais são isso mesmo, ‘sociais’. Se decidiu lá estar, tem de interagir com os seus consumidores. Não basta publicar e deixar a secção de comentários sem resposta. É preciso gerir a comunidade. Ouvir as críticas boas e as más e responder a ambas.
Além disso, deve estar sempre a par do que está a ser dito sobre si. Pode fazê-lo manualmente ou através de ferramentas de Monitorização Digital ou de Social Listening.
Muitas das crises que acontecem no mundo online podem ser prevenidas se forem detetadas atempadamente. Monitorize os tópicos mais sensíveis à sua área de negócio e dê resposta antes de uma crítica negativa se tornar viral.

2. Não é preciso ser perfeito mas é obrigatório ser transparente

A comunicação que estabelece online deve pautar-se por valores que protejam a marca em cenário de crise. Nunca, mas nunca, apague publicações dos seus utilizadores por muito más que possam ser. Primeiro, porque os utilizadores podem voltar a comentar e será ainda pior. Segundo, porque existem os print screens e nada lhe garante que a informação não volte e ainda com mais força. E terceiro, mas não menos importante, porque deve sempre mostrar que não tem nada a esconder.
Nunca a honestidade foi tão valorizada como nas redes sociais. Se cometeu um erro, assuma-o, desculpe-se e faça os possíveis para corrigir a situação. Todos erramos, mas é a forma como lidamos com a situação que nos distingue. Os consumidores não esperam que a sua marca seja perfeita, esperam que seja verdadeira.

3. Escreva como se estivesse a dirigir-se a si próprio

Em cenário de crise é preciso dar resposta. Mas não basta um texto tipo, que copia e cola e já está. Não! Deve pôr-se no lugar do seu consumidor e pensar no que ele deseja ouvir. Tome o seu tempo para preparar a resposta. Mostre aos consumidores que a marca se preocupa com eles. Demonstre empatia e afasta-se de comentários arrogantes e impessoais. Crie uma relação de confiança com a sua comunidade. Mostre-se disposto a assumir o erro e a corrigi-lo: sinta as dores do seu consumidor e ganhará um aliado.

4. Nunca perca o temperamento

Nem sempre as críticas fazem sentido. A máxima de “o cliente tem sempre razão” nem sempre se aplica. Mas este pensamento deve ser interno. Nunca deve deixar transparecer que não concorda ou que desmente a crítica que lhe foi feita. Responda sempre de forma calma e cordial mas, se a situação escalar para ofensas ou ataques, afaste-se da comunicação. Deve ficar claro que a marca fez os possíveis para resolver a questão. Se não foi possível, que nem sempre é, aceite. Nem todos os clientes podem ser reconquistados. Mais vale deixar de responder do que entrar numa ‘guerra’ aberta, perante toda a comunidade digital.

5. Tenha uma equipa de Gestão de Crise sempre a postos

Seja a nível interno ou externo, deve haver sempre alguém responsável pela gestão de crise. Pode ser para responder nas redes sociais ou para dar a cara em comunicados, o importante é que haja alguém, ou vários ‘alguéns’, destacados para esta tarefa.
Se isso não acontecer, em cenário de crise a empresa não saberá o que fazer nem quem destacar para resolver o problema. A Forbes sugere que esta equipa de Gestão de Crise tenha profissionais de diferentes áreas: Relações Públicas, Recursos Humanos, Comunicação e Marketing e Departamento Legal. Como nunca se sabe o tipo de crises que podem surgir, mais vale estar prevenido com profissionais experientes e ativos em diferentes áreas de intervenção.

6. Mantenha presente um Guia de Moderação de comentários

A maioria dos websites possui uma secção de Termos e Condições que veiculam o posicionamento da empresa. Também nas redes sociais é importante que haja uma norma na forma de interagir com as publicações. Por um lado, importa que os utilizadores percebam que certos tipos de linguagens e comentários não serão tolerados, por outro, importa que a empresa tenha um tom específico na forma de se dirigir à comunidade. Em casos onde as páginas são geridas por mais que um colaborador é fulcral que todos usem a mesma forma de comunicar para não criar ruido e manter uma imagem da marca estável.

7. Contrate uma equipa de gestão de redes com experiência

As redes sociais devem ser alimentadas com uma cadência constante e com base nos objetivos da empresa e da rede social. Evite fazer publicações ocasionais, sem estratégia nem alinhamento. Invista numa comunicação estratégica, bem pensada e delineada. Lembre-se que é da reputação da marca que estamos a falar. As redes sociais devem veicular a personalidade da empresa, o seu posicionamento no mercado, os valores que defende e a relação que mantém com a comunidade. É por isso que devem ser geridas por profissionais experientes, que consigam lidar com cada rede de forma eficaz e objetiva. Desta forma, em caso de crise, estará sempre protegido, uma vez que a comunicação foi pensada e não foi feita aleatoriamente. Deve sempre estar a par do que a sua marca comunica e do feedback que tem dos utilizadores.

8. Lembre-se que nunca será possível agradar a todos

A partir do momento em que está online, deve ter um pensamento em mente: nunca será possível agradar a todos os utilizadores. Este pensamento deve ser mantido presente de forma a evitar frustrações. Faça uma comunicação coerente, defenda sempre o posicionamento da marca e lide com as críticas de forma a retirar os melhores ensinamentos. Há sempre a possibilidade de algum utilizador canalizar as suas frustrações na rede, pois é o canal onde tem maior acesso direto à marca. Lide com cada caso de forma independente e personalizada e esteja disponível para ouvir. Afinal, estamos a falar de redes socias, portanto, falamos também de interações humanas. Na rede, deixa de ser somente empresa e passa a ser uma voz.

Conclusões

Lembre-se, as redes sociais são a voz da sua marca junto dos utilizadores. É através da comunicação nestes canais que se pode aproximar da sua audiência, dando a conhecer os melhores aspetos da sua empresa, da sua equipa e dos seus serviços. Invista numa estratégia digital que proteja sempre a marca. As crises podem sempre surgir. É a forma como lida com elas que fará a diferença.

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