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Para bem comunicar, é imprescindível conhecer o consumidor atual, o que é que afeta a sua jornada na compra de um produto/serviço e qual o impacto que a publicidade pode ter na mesma. Com as mudanças sociais, tecnológicas e económicas, surgem mudanças na vida do consumidor que se refletem em tendências e impactos na comunicação. Estes fatores têm na sua génese a perspetiva, os comportamentos e atitudes do próprio consumidor perante as marcas. Uma das tendências verificadas ao longo dos últimos anos é a necessidade de o consumidor ter diante de si conteúdo personalizado e adaptado.
O consumidor é constantemente bombardeado por informação de marcas e produtos, o que o dificulta na hora da escolha e da compra de um determinado produto/serviço. É devido a esta facilidade de acesso à informação e do facto de esta ser constante que o consumidor se torna e é considerado como sendo impaciente, inconstante, imprevisível e cada vez mais exigente. Começa a dar cada vez mais importância à transparência, ao conteúdo da informação, à relevância e à pertinência da mesma. Há, neste momento, um claro destaque dado à pertinência da cocriação, do envolvimento com as marcas e da comunicação com as mesmas. O consumidor torna-se assim um “juiz ativo de todas as decisões das marcas”.
Quando se faz a referência à cada vez maior exigência dos consumidores, não se está apenas a referir à sua experiência com os produtos e serviços, mas também com a própria informação que recebem das marcas. Estes procuram estar envolvidos e estão constantemente à procura de conteúdos diferenciados e hiperpersonalizados, que sejam adaptados e vão ao encontro dos seus estilos de vida, preferências e interesses.
A personalização pode, de facto, gerar uma avaliação mais positiva por parte do consumidor perante um produto/serviço, uma vez que o conteúdo é percecionado como sendo mais relevante. Esta técnica de marketing one-to-one pode promover a satisfação, aumentar as intenções de compra e levar a mudanças comportamentais através da influência na compra online por impulso, por exemplo. Evidências empíricas da área científica da medicina suportam a tese da eficácia das mensagens personalizadas, tanto em termos de armazenamento de memória, como de perceção de relevância.